旅游電子商務是旅游業(yè)發(fā)展的一個主要方向，是旅游業(yè)參與國際市場競爭的重要手段。由于我國旅游電子商務建設還處在起步階段，信息服務和在線支付能力有限，網(wǎng)絡營銷還僅僅是一種時尚，消費者的培育、旅游電子商務環(huán)境的成熟和政策法規(guī)的建設等等都還是亟待在發(fā)展中解決的問題。這就迫切需要營造一個有利于旅游電子商務健康發(fā)展的大環(huán)境，以趕上信息時代的大潮。本文著重探討電子商務與旅游經(jīng)濟的相互促進、相互發(fā)展的關系，并在分析我國目前旅游電子商務所面臨的問題的基礎上，提出相應問題的對策。
一、旅游行業(yè)發(fā)展電子商務的可行性分析
旅游業(yè)自身的行業(yè)特征決定了電子商務較易在其內(nèi)部迅速發(fā)展。與其他行業(yè)相比，旅游業(yè)涉及到的旅游目的地和客源市場都很分散，而且兩者之間又存在距離，大量分處在不同地方的服務供應企業(yè)（如飯店、餐館、景區(qū)及交通等和產(chǎn)品銷售中介旅行社）需要組成一個龐大的網(wǎng)絡，才能完成產(chǎn)品銷售和接待任務，傳統(tǒng)的旅游市場銷售渠道以間接銷售為主，難以實現(xiàn)直銷，這不僅使成本增加，而且還大大影響了旅游企業(yè)開拓市場的能力。如果旅游業(yè)實行網(wǎng)絡化經(jīng)營，則不僅可以增加直銷產(chǎn)品的比重，減少銷售中介和促銷費用，而且可以擴大市場覆蓋面，提高工作效率，大大降低運行成本。由于電子商務具有高速度、高精確度和低運行成本的特點，所以它特別適合于處理像旅游業(yè)務那樣的遠距離、多批次的小額交易。旅游作為服務業(yè)的一種，其最大特點是：無形性、綜合性、強依賴性和高介入性，而且營銷服務者與旅游消費者之間呈“面對面的互動”特點。
因此，無論旅游目的地或企業(yè)采取何種具體的營銷策略，其不可回避的關鍵點是，如何高效地與目標消費者建立持久、密切的交互關系。旅游電子商務較少涉及復雜、費力的物流配送問題，對企業(yè)的物流配送系統(tǒng)要求不高。旅游電子商務客戶可以通過網(wǎng)上結算的方式直接付款，免去了消費者攜款到旅行社辦理各種手續(xù)的麻煩。旅游電子商務的開展與推廣，不僅可以使國內(nèi)的旅游產(chǎn)品迅速走向世界，而且可以通過網(wǎng)上結算，解決旅游業(yè)支付結算期限長、拖欠嚴重的問題。所以，與其他行業(yè)相比，旅游業(yè)更需要電子商務，電子商務更容易得到旅游業(yè)的認同。
二、我國旅游行業(yè)發(fā)展電子商務市場現(xiàn)狀
我國電子商務運用于旅游業(yè)的時間不長，但已具有蓬勃發(fā)展的勢頭。近年來，名目繁多的旅游網(wǎng)站層出不窮，綜合性網(wǎng)站中旅游頻道的內(nèi)容也越來越豐富。目前全國已擁有5000多家具有一定資訊服務實力的旅游網(wǎng)站，可以提供食、住、行、游、購、娛等方面的網(wǎng)上資訊服務。
我國現(xiàn)階段的旅游網(wǎng)站主要有四類：一為門戶網(wǎng)站（如新浪、搜狐、網(wǎng)易等）的旅游頻道，對一些旅游景點、旅游路線、旅游知識等方面的作簡單地介紹，但因不能全面地提供整套的旅游服務和缺乏專業(yè)資源的支持而競爭力不強；二為傳統(tǒng)旅游企業(yè)自建的網(wǎng)站，如昆侖在線、青旅在線等。這類網(wǎng)站雖基本具備宣傳自我和發(fā)布信息的功能，但還不能提供全面的旅游服務；三為專業(yè)旅游網(wǎng)站，如中國旅游資訊網(wǎng)、西部旅游信息網(wǎng)等，它們一般有風險投資的背景，能以良好的個性服務和強大的交互功迅速搶占網(wǎng)上的旅游市場份額；四為政府背景類ASP（應用服務供應商）網(wǎng)站。這類網(wǎng)站以國家“金旅工程”公共商務網(wǎng)--金旅雅途網(wǎng)為代表，它們自身不經(jīng)營旅游業(yè)務，而是要構建一座“旅游電子商廈”,為旅游企業(yè)提供電子商務平臺，以全面解決旅游企業(yè)上網(wǎng)營銷、管理的問題。旅游企業(yè)與旅游電子商務接軌，從根本上將改變旅游企業(yè)小作坊式的手工操作方式。這一歷史性變革，將使旅游業(yè)整體利益的最大化和運作效率的最優(yōu)化成為可能。
目前，中國有三家較大的專業(yè)旅游類網(wǎng)站。1999年10月前，華夏旅游網(wǎng)和中國旅游資訊網(wǎng)一直維持著結伴領跑的態(tài)勢。2000年3月，攜程網(wǎng)在拿到了第二筆風險投資后開始加速發(fā)展，4個月后以月交易額1000萬元的業(yè)績成功地加入了第一集團軍，與華夏旅游網(wǎng)、中國旅游資訊網(wǎng)形成三足鼎立的局面。
三、我國旅游行業(yè)發(fā)展電子商務存在的問題
制約我國旅游網(wǎng)絡發(fā)展的不但有技術問題，而且存在傳統(tǒng)旅游業(yè)的經(jīng)營環(huán)境和整個社會經(jīng)濟發(fā)展水平。目前我國旅游互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展面臨的主要問題是：
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當在網(wǎng)上購物時，用戶面臨的一個很大的問題就是如何在眾多的網(wǎng)站找到自己想要的物品，并以最低的價格買到。搜索引擎看起來很簡單：用戶輸入一個查詢關鍵詞，搜索引擎就按照關鍵詞到數(shù)據(jù)庫去查找并返回最合適的Web頁鏈接。但是根據(jù)NEC研究所與Inktomi公司最近研究結果表明，目前在互聯(lián)網(wǎng)上至少10億網(wǎng)頁需要建立索引，而現(xiàn)有搜索引擎僅僅能對5億網(wǎng)頁建立索引，仍然有一半不能索引。這主要不是由于技術原因，而是由于在線商家希望保護商品價格的隱私權。因此當有用戶在網(wǎng)上購物時，不得不一個網(wǎng)站一個網(wǎng)站搜尋下去，直到找到滿意價格的物品。
（二）交易安全性較低
交易的安全性仍然是影響旅游電子商務發(fā)展的主要因素。由于Internet的迅速流行，旅游電子商務引起了廣泛的注意，被認為是未來IT業(yè)最有潛力的新的增長點之一。然而，在開放的網(wǎng)絡上處理交易，如何保證傳輸數(shù)據(jù)的安全成為旅游電子商務能否普及的最重要的因素之一。調查公司曾對旅游電子商務的應用前景進行過在線調查，當問到為什么不愿意在線購物時，絕大多數(shù)的人的問題是擔心遭到黑客的侵襲而導致信用卡信息丟失。因此，有一部分人因擔心安全問題而不愿使用旅游電子商務，安全成為旅游電子商務發(fā)展中最大的障礙。旅游電子商務的安全主要包括：（1）安全可靠的通訊網(wǎng)絡；（2）有效防護連接在網(wǎng)絡上的信息系統(tǒng)；（3）有效防止資料被竊取或盜用；（4）培訓旅游電子商務人才，使其了解如何防護其信息系統(tǒng)和資料的安全。為了確保商業(yè)事務的安全性，必須滿足一系列重要條件，換句話說不僅要安全，更要易于管理和使用。首要條件是旅游電子商務中所有的參與方之間（包括用戶和服務方）進行身份確認，用戶身分被認證無誤后，才能相應地解決和管理用戶的數(shù)據(jù)訪問�？紤]到當今業(yè)務的分散性和使用Internet具有風險性，在線數(shù)據(jù)的安全性和完整性必須像在數(shù)據(jù)庫中一樣得到保證。另外，必須確保旅游電子商務記錄和事務的長期完整性，防止欺詐行為，這樣才能提供廣泛的旅游電子商務所必需的可信度。最后，必須遠離來自Intenet的多方面的威脅以保證計算機系統(tǒng)自身的完整性，在這些安全特性下，用戶可以信賴他的系統(tǒng)去完成重大的商務應用。
（三）缺乏信用保障
建立旅游電子商務的另一個障礙是缺少信用。尤其在國內(nèi)B-to-C電子商務中，旅游企業(yè)的貿(mào)易信用如何？我們從屏幕上指定的商品與實際游玩的是否相符？質量如何？由于目前電視臺廣告的可信度都存在一些問題，網(wǎng)上購物更會有一種恐懼心理。在美國已大量使用Visa卡與Master卡很方便地進行網(wǎng)上購物。國內(nèi)B-to-C的電子商務實施方面應該加快步伐，首先在素質較高的人群中建立信用制度，然后逐步推開。
�。ㄋ模┙�(jīng)營模式類同
旅游網(wǎng)站主營的電子商務業(yè)務有機票、酒店、旅行團預訂三大項，每個旅游網(wǎng)站都有。當網(wǎng)站把自己看成旅行社的時候，發(fā)現(xiàn)所提供的這些服務跟傳統(tǒng)旅行社、酒店預訂中心、機票銷售公司相比沒有太大的優(yōu)勢可言，因此，旅游網(wǎng)站必須提供一種更好的服務、更好的產(chǎn)品，或者尋求新的立足點與發(fā)展契機，或使銷售額迅速地擴大，才有可能贏利。在沒有明確的更佳的發(fā)展模式時，網(wǎng)站就迷失了方向。
�。ㄎ澹┶A利前景不明
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)賺來了網(wǎng)民的注意力，得到了成千上萬的點擊率，卻沒有看到相應的利潤增長。這是由于在相當長的一段時間里，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)沒有嘗試或根本沒有考慮過讓投資者信服的商業(yè)經(jīng)營模式，不知道應該靠什么賺錢。
�。┚W(wǎng)下服務的保證
互聯(lián)網(wǎng)公司通常更偏重于信息流與資金流。旅游網(wǎng)站在充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢時，也要非常好地結合一些傳統(tǒng)營銷模式，才能夠為用戶提供完整的服務。實際上，大多數(shù)網(wǎng)絡公司的網(wǎng)下服務得不到保障。
�。ㄆ撸┲Ц妒侄魏拖M習慣的隙創(chuàng)
國外電子商務發(fā)展得好，與信用卡使用的普及和網(wǎng)絡使用的汗遍是密不可分的。中國信用卡使用不普及，其支付手段遲遲不被社會接受；同時，中國人習慣于網(wǎng)上消費的人不多，消費者的個人信譽和商家的信譽在網(wǎng)上都沒有建立起來，這對電子商務發(fā)展必然帶來很大的阻礙作用。
�。ò耍┤狈β糜沃鳡I業(yè)務的支撐
眾多的旅游網(wǎng)站在規(guī)劃時缺少對旅游行業(yè)的全面、深刻認識，沒能找準切入點，因而難以形成特色與賣點。它們往往照搬照抄國外網(wǎng)站的現(xiàn)成模式，成為美國、加拿大等發(fā)達國家網(wǎng)站的中文版。由于缺乏旅游主營業(yè)務的支撐，網(wǎng)站旅游信息更新緩慢，在線交易冷淡，無法引起游客的注意與興趣。
�。ň牛┻^度依賴資本運營
就現(xiàn)在情況來看，部分網(wǎng)站指望著先把網(wǎng)站建起來，然后再完善內(nèi)容，形成市場焦點，最后上市，上市之后再把錢套回來，如此而己。這是以資本運營的方式經(jīng)營網(wǎng)絡企業(yè)，對網(wǎng)絡企業(yè)的實質性發(fā)展則關注不夠。這種經(jīng)營模式必然導致網(wǎng)絡企業(yè)發(fā)展的短命�？繂渭兺顿Y，企業(yè)只能獲得階段性發(fā)展；只有通過良好的經(jīng)營業(yè)績以實現(xiàn)其市場價值，才是網(wǎng)絡企業(yè)最終的取勝之道。
四、我國旅游行業(yè)電子商務發(fā)展的對策研究
鑒于我國旅游業(yè)上面臨的眾多問題，欲尋求旅游電子商務的深入發(fā)展，必須加緊對上述問題的研究并提出可行性實施方案與對策。這顯然是個龐大的系統(tǒng)工程。在此，作者僅就自己的研究提出一些粗淺的看法和建議。
（一）旅游電子商務網(wǎng)站應向專業(yè)化、個性化的方向發(fā)展
建站之前，亦須像傳統(tǒng)市場營銷一樣，做好旅游市場（旅游中間商和旅游者）調查，進行市場細分和目標市場選擇。恰當市場定位下的適合特定需求的富有特色的電子商務網(wǎng)站才是我們的真正追求。在這方面有一些網(wǎng)站的成功策劃與營運，如，2000年3月香港美亞國際集團投資2億人民幣，開通了“中華萬游網(wǎng)”,該網(wǎng)突出文化旅游和商務旅游，并運用圖文、影音等多媒體技術和最先進的電子地圖選景方式介紹中國文化，同時還推出了中文繁體、英文等多語種版本以方便國外游客�！度A夏旅游網(wǎng)》和《旅游資訊網(wǎng)》拖出的“夢幻之旅”、“網(wǎng)絡之旅度令營”、“南方快車駛進大西北”等特色旅游受到普遍歡迎。潛力巨大的自助游，以自定行程、自助價格、網(wǎng)絡導航、網(wǎng)際服務特征，適應了人們個性化的要求�！白灶I暢想游”、“休閑拍照游”、“合家歡樂游”、“休閑兩日游”等潛在市場也很大�！稊y程旅游網(wǎng)》自1999年9月以來，網(wǎng)上咨詢爆滿。其有效的市場拓展策略和全方位的特色服務，使該網(wǎng)在眾多旅游網(wǎng)站中迅速崛起。
�。ǘ┒喾絽f(xié)作共建我國旅游電子商務“航母”
網(wǎng)絡經(jīng)濟所構建的新型營銷體系必然與新型的利益關系相匹配，如何整合協(xié)調各參與方的利益，是關系旅游電子商務能否健康發(fā)展的關鍵。筆者認為，要完成這一關乎我因旅游電子商務整體競爭實力的歷史使命，必須建立一個科學、理性、整體最優(yōu)的“網(wǎng)絡生物鏈”必須做到角色規(guī)范、責權明確、資源整合、效能最優(yōu)。如此，才能真正為旅游消費者提供整體消費解決方案，才能在充分滿足消費者利益的基礎上實現(xiàn)旅游企業(yè)、網(wǎng)絡公司、商業(yè)銀行等各利益集團的利益目標。如目前正在蓬勃發(fā)展的“金旅工程”的整體架構可概括為“三網(wǎng)一庫”,即內(nèi)部辦公網(wǎng)、管理業(yè)務網(wǎng)、公共商務網(wǎng)和公共數(shù)據(jù)庫。到目前為止，已經(jīng)有29個省市旅游局入網(wǎng)成為會員，一批旅游企業(yè)也紛紛加盟，我們相信這艘由我國自行研制的旅游電子商務“航空母艦”必將駛向成功的彼岸。
�。ㄈ┻M一步強化電子商務立法工作，為我國電子商務的健康發(fā)展創(chuàng)造良好的法制環(huán)境。
身份認證和數(shù)字簽名是法律切入電子商務的突破口，是發(fā)展電子商務必須要解決好的立法前提，它與書面功能、網(wǎng)絡安全、電子證據(jù)的可信性等問題息息相關，應該加強立法，確立網(wǎng)上交易主體資格和網(wǎng)絡安全。書面在實體法上的功能主要是確定合同的主體身份和合同的主要內(nèi)容，在程序法上的功能主要是永久保存，不易修改。身份認證和數(shù)字簽名實際上把電子形式在功能上等同于書面形式，解決了電子形式對傳統(tǒng)法律帶來的沖擊。網(wǎng)絡安全是電子商務發(fā)展的瓶頸，許多交易都因此而夭折。這需要法學上確立相關的標準，信息技術上更加有安全保證，才能增強人們對網(wǎng)絡的信任。電子證據(jù)具有數(shù)據(jù)精確性、無形性、多樣性和局限性等特點，首先應該肯定其證據(jù)效力，同時也需要建立健全身份認證和數(shù)字簽名的有關立法，使其能夠對電子商務起到證明的作用。目前，全世界已經(jīng)有20多個國家通過了相關的法律，還有13個國家已經(jīng)提出了立法草案目前已經(jīng)進行到立法程序階段了。
